出版市场战略卡位：用畅销书树立文化品格

发布者:彭慧芝    浏览：1614

2017年6月中国青年阅读指数公布了受青年读者青睐的出版机构排行榜，通过对阅读量和好评率数据的爬取，新经典文化有限公司、上海读客图书有限公司、北京磨铁图书有限公司三大民营出版公司名列榜首。值得注意的是，榜单前10名，只有一家出版社入榜：上海人民出版社，名列第六。前5名，均为出版界的民营公司。

而就在前不久，知乎有篇很火的文章叫《看书不看出版社的都是山炮》，里面讲买什么都讲究品牌的中国人，唯独对买书不讲究，顺带给门外汉“科普”了下买书的经验。稍微往出版圈挪挪步子的人，看了这篇文章都会不怀好意地笑一笑：作者因书品而致敬的出版社，其唯一的贡献是一枚珍贵的书号。这催生了一篇更火的文章——《看书只看出版社的才是山炮》。作者扬鞭内行人羞于启齿的“事实”，扼要介绍了业内的明星民营公司及其辉煌“战绩”。说来惭愧，从一名出版从业者的角度来看，无论是受青年读者青睐的出版机构排名，还是两篇有互怼嫌疑的帖子，都戳中了部分出版社“卖书号为生”的行业痛点。

“卖书号为生”表面上看是出版社见钱眼开，较深层的原因恐怕是出版规模扩大后的创新乏力。20世纪80年代中国的出版社比较少，全国只有100多家，全国出书的总品种数才一两万种，但每种书的起印量和销售量都很大，一部长篇小说动辄就是几十万、上百万的印量，出版社赚钱很轻松。那时候，选题策划的竞争压力小，向作者约稿也容易。后来出版社越来越多（20世纪90年代初全国出版社已达500余家），加之国家文化体制改革的深入，出版单位相继走向市场，实现产业化。一部分出版社经过集团化组装、市场化运作，成为行业内的“航空母舰”。与此同时，几十年间成千上万的出版工作室和民营出版公司涌现出来，作为真正在市场上摸爬滚打的勇者，他们的存在使得出版的空间与资源的争夺战愈发激烈。

据新闻出版广电总局公布的年度出版情况，2000年全国图书出版总品种数是14.34万种，总印数是73.16亿册，定价总金额是436.33万元。到了2010年全国图书出版总品种数达到32.80万种，总印数是71.4亿册，定价总金额是930.9万元。十余年间图书出版总品种数、定价总金额都翻了两倍多，可以想见出版体量和规模扩张的惊人速度。2015年的时候，全国出版图书总品种数是47.60万种，定价总金额是86.62亿元，规模仍在攀升。不过，数据同时也显示出2000〜2010年间图书总印数不但没增反而有所下降。总品种数和定价总金额在翻倍，总印数却在下降，这意味着两个事实：1.图书定价总金额的增长是通过提高单册书的定价来实现的；2.每种书的平均印量在大幅度下跌。

众所周知，出版社最单纯直接的盈利方式是通过打造畅销书、常销书，增加销售收入、降低经营成本，借助提升图书的单品种效益，获得利润。近两年开卷信息通过对地面书店的销售数据监测，也为此提供了一份支撑：拉动图书零售市场发展的重要力量是畅销书。这类占有市场销售品种比例不高的畅销书能够为整个图书零售市场贡献比例较高的销售码洋。它们统计了2006〜2015年十年间销量排名前5%的图书品种对市场的码洋贡献率：

可以看出排名前5%的图书品种销售码洋占据了图书零售市场总体销售码洋的一半以上，而且销售码洋向超级畅销产品聚拢的趋势在继续强化。举几个直观的例子，《窗边的小豆豆》是新经典文化有限公司于2003年打造的一部童书，10年间畅销不衰。这本经过多次修订再版、平均定价25元的书，累计销量超过800万册，销售码洋超过2亿元。《盗墓笔记》由磨铁图书有限公司策划，2001年出版第一册，全八册，2011年底出版第十一册前，前七册累计销量已过千万，销售码洋预计超10亿元。《从你的全世界路过》2013年10月由中南博集推出，至2016年6月，定价36元的平装本销量已达700万册，销售码洋2.52亿元。在现阶段大多数出版社图书每种平均印数不足5000，而其中大部分甫一上市就成库存书的情形下，试想同定价前提下销量只有5000册的图书，要策划多少种才能实现如此高的销售码洋？

回过头来说，出版的体量上涨了，总品种数翻倍了，但每种书的平均印数大幅下跌，于是单品种书的利润也就降低了，很多出版社便通过增加更多的品种，策划甚至模仿风头正劲的畅销书来追求利润。由于选题重复、毫无创新，追求进度内容粗制滥造，得不到市场认可而沦为库存货，就更难获得效益了。加上图书出版品种太多，展示的空间少，新书上架下架更新频繁，退货数量越来越多，库存负荷沉重，出版的利润进一步受到侵蚀，赚钱越来越难。有些出版社无法摆脱经营困境，就不得不通过卖书号，依赖民营出版公司提供的图书资源和一点点可怜的回报为生。有的出版社甚至到了只要有资助就出书的地步，完全不顾书稿质量，长期下来出版社的品牌和风格慢慢稀释，曾经拥有一些有价值的作品和优秀的作者也留不住了，只能自食恶果。

而以新经典为首的几大民营出版公司的发展战略走的另一条路。它们或多或少都对打造畅销书雄心勃勃，新经典较其他在畅销书前提下更专注精品。新经典的发展势头很猛，它最早做少儿图书市场，打造了黑柳彻子“巴学园”系列、伍美珍“阳光姐姐”系列等高品质少儿读物，成了国内童书市场有力的竞争主体。后来做“细腻、深刻，契合当代中国人心灵的文学作品”，推出了安妮宝贝、张小娴、三毛、张爱玲、毕淑敏等作家作品。接下来，它陆续买下200多位国外知名作家作品的独家中文简体版权，主攻进口图书市场。在每一类型的图书中，它都着力打造具有常销潜质的畅销书。之前新经典的经营数据很，但根据它上市前披露的股票招股说明，可以看到在图书零售市场销售码洋排名前5%图书品种上它的进取心。

从三大线上图书销售网站提供的数据看，2014年度新经典在当当网、亚马逊、京东网上书店畅销书Top100榜单中，策划并发行的图书上榜数量均为第一。

再仔细看看细分市场新经典的畅销书“战绩”，根据《新经典股票招标说明》（2016年12月报送），奠定新经典半壁江山的少儿图书中，其策划与发行的图书销量前五名分别是《窗边的小豆豆》（2003年1月版）累计发行量716万册，《可爱的鼠小弟》（2004年6月版）累计发行568万册，《可爱的身体》（2010年1月版）累计发行104万册，《爱心树》（2003年9月版）累计发行95万册，《西尔斯亲密育儿百科》（2009年11月版）累计发行75万册。值得一提的是，由新经典一手缔造的“畅销神话”——《窗边的小豆豆》自2003年上市起已畅销14年，即使现在点开当当近30日五星图书排行榜此书也位居前列。这本书1983年曾由湖南少年儿童出版社出版过，但并没有产生什么影响。2003年新经典重新引进出版这本书，靠举办研讨会、读书分享会等营销手段，形成了上至专家下至读者争相推荐的“口碑效应”才使它火了起来。

在华语文学作家作品这条产品线里，新经典策划并发行的图书《倾城之恋》（2006年12月版）、《撒哈拉的故事》（2007年5月版）、《梦里花落知多少》（2007年6月）、《小团圆》（2009年4月版）等单册累计发行量均超过100万册。而版权书市场，新经典也具备了相当高的市场地位与口碑，它收揽了加西亚.马尔克斯、V.S奈保尔、爱丽丝.门罗、川端康成、村上春树等众多国际知名作家的重要作品，其中最为人称道的是2011年对《百年孤独》的引进。截至2015年初，《百年孤独》（2011年6月版）的累计发行量超过350万册，《1Q84》（2010年5月版）的累计发行量逼近180万册，《白夜行》（2008年9月版）累计发行量98万册。新经典打造的畅销书，大多生命周期比较长，像《窗边的小豆豆》情况畅销十余年不衰的图书有很多，因而积累了很好口碑和强大的品牌优势。

新经典的发展是良性的，通过把一条产品线做精做强形成品牌优势，然后一个版块一个版块地攻克，在每一条产品线上都有拳头产品。这种以“质”取胜进而扩大规模的发展战略，靠的是勇于创新、敢于在市场硬碰硬的真本事。

在这个时代，既要赚钱又要坚守文化理想与情怀不容易，但不是没有可能，新经典、广西师大理想国、中信出版社、世纪文景等很多出版机构在这方面都做出了榜样。2016年深圳读书月“年度致敬出版社”颁给了三辉图书，这家名气不太大的出版公司，成立13年来坚持出版好书、精品书、畅销书，在经济效益上也取得了良好的表现，获得众多专业人士和读者的赞誉。看来，真正创新优质的内容匹配完备的渠道资源和营销策略，是能够开辟属于自己的出版疆域的。而在所谓“纸质书的冬天”，仍有出版人坚守传承文化、促进社会进步、勾画人类世界精神版图的责任，正是文明之火不灭的保障。