从书名看青春文学同质化出版现象

发布者:彭慧芝    浏览：1521

当你第一眼看到《如果你爱上了藏獒，就不能指望他像鸡一样给你下蛋》一定不会想到这是本讲男女婚恋话题的随笔集，你所受到的惊吓不亚于在书店的文学类读物架上翻到《乌克兰拖拉机简史》《禅与摩托车维修艺术》《大萝卜和难挑的鳄梨》。只要有闲心，随意刷刷各大购书网站的青春文学类榜单，那些长到令人哀伤、同质化到令人乏味的恶趣味书名，不禁让你怀疑这些“全世界的营养品”“人类进步的阶梯”，是不是“假书”。

在书名这件事上，很少有编辑和作者愿意节制情感。出版圈内流传着英国作家狄更斯给《艰难时世》（HardTimes）先后取了12个名字、丹尼尔•笛福将原名88个词的《鲁滨逊漂流记》（Robinson Crusoe）忍痛割掉其中82个的故事，但出版圈更津津乐道的是书名屡屡创造的销售奇迹。读客读书的董事长华楠曾在讨论畅销书策划的秘诀时，罗列过几个让人印象深刻的数字：一本图书摆在书店的书架上，它与大多数读者接触的机会只有1-2秒，距离为2-3米，如果一本书的封面不能迅速引起读者的兴趣，击中读者的内心，那么90%的读者会立即将视线从这本书移开。书名作为封面上最重要的表意信息，除传情达意，更承载着销售盈利的目的。为了在短短的几秒钟攫住读者的钱包，书名的重要性可想而知。

商业中产品的创造常常被要求“以需求为导向”，意即哪里有需求哪里就能赚钱，而哪里能赚钱哪里就是战场。换到现在的出版行业，也在套用着这样的“逻辑”：钱在哪里，出版社就应该朝哪里奔跑。当图书被单纯作为商品，迎合大众的口味，追逐市场效应，很容易出现新书内容彼此重复、书名模仿，为畅销（赚钱）而媚俗、娱乐大众的现象，这一点在青春文学中体现得尤为明显，让我们从同类作品的书名上感受下：

2013年的时候，博集天卷推出了张嘉佳的短篇暖故事集《从你的全世界路过》，这本书在短短半年创造了200多万册的销售奇迹。几乎是同一时段，这种半虚构半真实的短篇故事集占据了青春文学的高地，屡屡有同类作品盘踞畅销总榜的巅峰。早在一个多世纪前，著名的图书销售商阿尔班•米歇尔就曾发现书店里只有两类书好卖：一类是流传千古的名著，一类是针对纯情少女和毛头小伙子的轻巧故事——很快能读完但也很快就被忘记。上面罗列的是追逐“轻巧故事”潮流的一隅。青春文学中某类作品畅销后，跟风策划的选题不仅内容类型一致，书名甚至封面也惊人相似。为了一杯畅销的羹，近年来民国大师也被拖下水、凑热闹：沈从文《一指流沙，我们都握不住的那段年华》、徐志摩《烟花易冷，那些我们不曾懂得的爱情》、郁达夫《倾城春色，终只是繁华过往》，这类华丽的“书名包装”有没有晃到你的眼？不过，上面的几位并不孤单，胡适《此去经年，谁许我一纸繁华》、梁实秋《陌上谁人依旧，固守流年》、鲁迅《风弹琵琶，凋零了半城烟沙》来作伴了。

不可否认，全国584家出版单位转企改制后，为了在市场经济中生存，追求经济利益是必然选择。出版机构盈利水平与员工收入的直接挂钩，企业绩效考核制度促动了出版从业者踏上追逐利益的道路，钻营每一种可以赚钱的选题。于是，越来越多的出版人都在做大题相同或相近的策划，选题之间彼此模仿、重复，为了吸引眼球不惜牺牲文化品格，出版一些恶趣味的作品。

出版的同质化、媚俗化趋势，破坏着出版单位原有的风格和传统，众多的出版者变成了彼此无差别的出版商。很多人都忧心过出版市场的“劣币驱逐良币”现象：在一个新书寿命三个月，没卖出去就成库存，书店上架两星期，不动销就下架的时代里，编辑费尽心思打造的创新选题，还不如重复出版、内容粗制滥造的“垃圾”（劣币）。由于重复出版的快销廉价，它总能占领市场，长此以往，那些有思想有价值的创新出版物（良币）将不再流通。
值得欣喜的是，大数据时代给了我们多维度观察阅读动态的可能。2017年4月正式向外界发布的中国青年阅读指数作为一把衡量青年人阅读偏好的标尺，扣住了青年人阅读的脉搏，向我们呈现出：在看似良莠不分的市场上，当一类出版物创新停滞、内部充斥着短命廉价的快消品时，青年受众会率先对选择这种“流行”产生迟疑。

中国青年阅读指数包括中国青年阅读需求指数和中国青年阅读供给指数两类。阅读需求指数，衡量的是青年人阅读偏好的变化；阅读供给指数，观察的是文化传媒机构主动提供给青年人的阅读内容的变化。阅读需求指数通过大数据的方式筛选出1000个标准阅读域，这1000个标准阅读域的标签组合最大限度地反映了阅读属性，使任何一个维度的阅读偏好变化，都会反映在标准阅读域的阅读时长中。标准阅读域就像是河床，无论阅读的“潮流”如何变化，都是在河床控制的方向上游行。在供给指数与需求指数的动态变化中，可以观察文化传媒机构主动提供给青年人的内容与青年人阅读需求的关系是“一致”还是“背离”。

以2017年2-3月中国青年阅读指数为例，青年人在阅读类型的选择上，文学占有绝对比重，几乎是其他阅读类型社会必要消费时间的总和。这里的社会必要时间是指在现有的社会正常交往条件下，在社会平均的交往范围和交往形势下，接受某种价值观念所需的消费时间。它是阅读指数计算过程中的重要向量。社会必要消费时间耗费的越长，选择的阅读类型越重要。因此即使从2-3月间文学类阅读域的需求指数从52.44下降至47.91，下降了4.53，文学仍是青年人最重要的阅读选择。

从文学类阅读域细分发现，造成这种降幅的主要原因是小说类阅读域需求的迅速下降，从2月份的28.49下降至3月份的22.16，下降了6.33。与青春文学相关的需求指数除恋爱与婚姻有极小幅度的增长外，社会必要消费时间普遍出现降幅，小说下降1.39，励志与成功下降0.23，青春下降0.002。

比起青年人的阅读需求在文学领域的降温，文化传媒机构的供给量却在增加。文学类供给指数从2月份52.12攀升至3月份的72.95，上升幅度高达20.83。

文学类阅读域细分中的小说阅读域供给指数从2月份的17.70迅速增至3月份的62.77，上升了45.07。与青春文学相关的供给量青春、恋爱与婚姻在减少，励志与成功在增加。励志与成功从2月份的7.11增至3月份的11.51，增长4.39。小说阅读域供给量的增加，某种程度上也是青春文学中小说类供给的风向——上浮。

通过对中国青年阅读需求指数与供给指数的对比观察，我们可以发现文化传媒机构（约可视为出版业）的内容供给与青年阅读需求之间产生了背离：需求在缓慢下降，供给在较大幅度增长。这可能也从侧面反映了目前出版业存在的隐患：出版业的“繁荣”，部分原因是通过增加品种数实现的。

根据国家新闻出版广电总局历年公布的年度出版情况统计，2015年全国图书出版定价总金额是1476.09亿元，2001年为466.82亿元，15年间增幅高达216.2%；图书出版总册数2015年为86.62亿册，2001年是63.1亿册，15年间增幅37.3%；全国人民人均图书占有量2017年最新数据是5.1本，2001年是4.91本，增长幅度只有3.9%。如果考虑这15年间的人口增长因素，可以说全国人民人均图书占有量可能是下降的。至于图书出版的总品种数，2015年是47.6万种，比2001年的15.4万种增长了209%。

图书定价总金额和总品种数爆发式增长，而图书出版总册数增长很少。这意味着图书出版的繁荣（效益和体量）是通过提高定价和增加品种数实现的。总品种数大幅增长，而总册数增幅较小，平均到每本书的印数必然是下降的，因此图书的单品种的效益也是降低的，出版业的利润比15年前大幅缩水，赚钱很难。

为了扩大规模，占有相对大的市场，每个出版社几乎都在增加品种数。品种太多，展示的空间却少，新书上架下架更新频繁，退货数量越来越多。据《人民日报》报道，目前中国出版机构的库存码洋与销售码洋的比例已达1.77:1，即每一元销售实洋要付出接近两元的库存额。做出版的对库存的常识是，库存的存销比0.8:1比较合理，1:1是极限。这意味着冗余的库存，就成了“死书”，难以再销售。现在新书销售市场的平均退货率是30%-40%，新书上架不到半年，在市场上露个面，不动销即被退回，库存负荷沉重，出版的利润进一步受到侵蚀。同时，单品种书的利润降低后，出版机构便通过出更多的书，策划甚至仿造风头正劲的畅销书来追求利润。选题重复、品种泛滥，追求进度内容粗制滥造，图书出版更难获得效益。这样的恶性循环，在青春文学中尤其是非虚构类青春写作中明显存在。

从国家新闻出版广电总局发布的数据来看，图书出版总品种数和总册数增长可观、全国人民人均图书占有量几乎没有增长，某种程度上也说明出版业在提升人民文化生活水平、增加全国人民阅读量上所做的贡献微乎其微。但社会启蒙、文化传承、提升人民文化生活水平却正是出版难以为其他行业项背的根基。如果比经济贡献，全国580余家出版单位的年利润总和恐怕也不敌知名地产行业一家的年利润。但出版在传承文化、引导青年、促进社会进步、勾画未来人类精神版图上能做的贡献，却是任何一家地产行业所不能比的。

我们常常感慨青春文学领域新书的品种更迭频繁，但好书很少，其实这种感慨的本身就在敲警钟：出版如果不能走在青年人前面，不能让“出版说什么，青年人就说什么”，一味去迎合需求，待需求吃腻了“供奉”，出版就会被淘汰。

出版坚守文化理想，影响青年，创造未来，必须从把握青年人的阅读脉搏开始。青年的阅读决定了青年人的思想维度，青年人的思想维度决定了未来人类社会的精神版图。出版从业者需要掌握青年阅读“河床”的走向，不为潮流的涌动放弃坚守，保持创新意识，做青年阅读的引领者。